从五条人、王嘉尔到周杰伦，新茶饮品牌为什么开始“卷”品牌联名？
2023年，“内卷”成为新茶饮行业绕不开的关键词。除了价格、口味、原料，品牌联名成了新茶饮品牌的新内卷。11月27日，伴随着为期两天的王嘉尔“MAGIC MAN WORLD TOUR”演唱会广州站落下帷幕，新茶饮品牌“霸王茶姬”也在演唱会期间频繁刷脸出圈。自11月15日以来，迎来品牌六周年庆生的霸王茶姬便凭借“以茶会友演唱会”企划跨界音乐营销，不仅推出购买茶饮赠送王嘉尔演唱会明信片、海报等套餐，还成为该场演唱会指定茶饮。据红餐品牌研究的不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。可以说，平均每天都会有一款新联名诞生。而音乐作为最受年轻人喜爱的内容形态之一，跟歌手、音乐人的联名，自然成为新茶叶品牌在形象IP、动漫等之外的又一热门选项。新茶饮与音乐联动知多少？细数来看，新茶饮品牌与音乐的联动方式也是五花八门。其中，最为直接的便是与音乐人直接联名。比如在今年中秋节期间，茉酸奶便与五条人乐队进行了联名合作，采用五条人经典语录、歌词以及标志性的红色塑料袋进行二次创作，推出一系列“热爱五x仁”限定饮品、周边。同时，借助第三方完成跨界合作，也是较为常见的联名方式。今年6月，饿了么便和达达乐队联名推出“嘿！胶个朋友”限定活动，并与奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、LINLEE等茶饮品牌合作“黑胶奶茶”套餐，以平台牵线多品牌共享联名的方式，也在一定程度上扩大了影响力。在9月，奈雪的茶与拥有周杰伦《范特西》专辑授权的薄盒App联合上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶，上线不到3小时便已卖断货、首日全国销量达到146万杯，总计销售额达到0.3亿元，创下奈雪的茶新品首日销量纪录，更是成功刷屏社交网络。再者，与艺人粉丝团进行联名应援，也是十分普遍。不过，因为大多涉及肖像权、音乐版权等内容，基本以免费的形式赠送艺人周边，且周边产品、门店布置等物料也为粉丝团免费提供。比如王源官方粉丝团便在11月初与蜜雪冰城合作应援，在蜜雪冰城全国118座城市共计1108家门店投放王源23岁生日主题杯套、吸管套等物料，购买任意饮品均可免费领取。而像是球球奶、茶大椰等品牌，更是因在与粉丝团合作时可提供由店员分发应援周边、支持应援套餐线上点单外送等便利服务，成为K-Pop、J-Pop乃至泰娱粉丝青睐的应援合作品牌。而在此前，新茶饮品牌也曾敏锐嗅到跨界商机，以品牌赞助或冠名演唱会、音乐节等演出活动，亦或以代言人、推荐官等名义与艺人达成合作。比如茶百道便以总冠名的模式与草莓音乐节深度捆绑，成为音乐节上的“固定嘉宾”；蜜雪冰城也早在2015年便赞助苏打绿郑州演唱会，益禾堂、古茗等也均是如此。其中，部分新茶饮品牌也在今年试水主办音乐节，像是蜜雪冰城（冰激凌音乐节）、甜啦啦（鲜果音乐节）皆是拥有自己音乐节品牌的新茶饮。不难看出，新茶饮品牌在跨界音乐营销上的疯狂内卷，实际上仍然是在借助名人效应提高品牌声量和销量，并借此吸引新的消费受众、激发购买力。“卷”音乐营销的正确姿势从线上到线下，从产品联名、音乐节冠名到自创IP，音乐营销的方式越来越多元，但要做好却不易，很容易就踩坑，甚至被反噬。这里，我们仍然以新茶饮领域的联名合作为观察对象。相较于与其他IP进行联名的营销策略，音乐版权本身的复杂性，可能成为第一个坑。以奈雪的茶为例，其所推出的卡在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际的联名套餐，便被大量消费者误认为是与周杰伦本人的联名合作。但实际上，开发范特西音乐宇宙的薄盒App才是合作方，周杰伦所控股的杰威尔音乐则是授权薄盒《范特西》IP的版权方，也是因此，奈雪的茶在宣传物料中也不得提“周杰伦”。某种程度上，这与新茶饮品牌与粉丝团合作布置应援活动均是在“擦边”艺人。但奈雪的茶这一“花小钱办大事”的细节并非为消费者所熟知，且引起部分乐迷不满，表示“把杰迷当傻子”、“只字不提周杰伦，但让你以为是和周杰伦联名”。基于此，奈雪的茶也后续出面回应，将会按照销售情况向周杰伦支付IP费用。可以说，由于音乐人在唱片公司、个人版权等版权主体归属不同的情况下，相对模糊的联名营销也容易令消费者造成认知偏差，伤害受众对于品牌的忠诚度。而在音乐营销几乎成为新茶饮品牌标配下，蜂拥而上的联名合作也不免引发关于消耗粉丝经济的质疑。据不完全统计，大量新茶饮品牌联名价位偏高，且购买基础为两杯起，有的还需要额外支付才能够购买联名周边，加之限量、先到先得的噱头也令消费受众愈加吃不消。比如茉酸奶与五条人的联名，便是一杯30元的牛油果酸奶奶昔赠送一个联名袋，两杯以上则加送五条人闪卡，点单界面也提示“需点两杯”才可下单。更何况，限量也滋生了黄牛代购、物料偷跑等乱象。在奈雪的茶“范特西”联名上线当天，购买36元双杯奶茶套餐赠送的两个范特西黑胶唱片杯垫便在二级市场上被炒到百元一个，58元一个的范特西不锈钢吸管杯也被黄牛大量出货，高达399元一个。在大多消费者看来，这无疑是在用情怀割韭菜，有网友便吐槽称“一大早抢下单根本买不到，去闲鱼一看全是高价出的、货源充足的黄牛”。同样的，限量投放在蜜雪冰城全国线下门店的王源生日主题周边，也同样成为粉丝二级市场交易热门，一张明信片、杯套定价在几十至百元不等，更出现代喝、代领的跑腿接单。据粉丝“王小啵啵儿”表示，其在11月8日早上七点不到便去指定门店排队，与朋友共计一起代领三十多单，“一单是包含饮品和周边、邮费，差不多在40元左右，一天大概赚了小一千元”。不过，这类联名一定程度上也是具有一次性的，难以真正长期卷动整体销量，当新鲜感、热度退去，影响消费者复购率的仍然是产品本身，而非联名内容。归根结底，新茶饮品牌在今年加码音乐圈联动的是圈层、调性，是通过相对可把控的营销成本来增强品牌势能的一种深度捆绑的有效手段，也是短时间内转化较高销量、关注度以及高讨论度的精准营销。这也是能够让茶饮产品、品牌在各大社交平台出圈的、内容转换最简单、直接的方式之一。本质上来讲，也是因如今的新茶饮赛道产品具有太过明显的同质化趋势，更需要通过话题度、高流量来助力出线，并打出海内外知名度。比如目前在东南亚市场陆续开设门店的霸王茶姬，其与曾为K-Pop男团GOT7成员、且在东南亚拥有极高认知度的王嘉尔联名合作，也引起泰国、马来西亚等K-Pop受众的关注，不乏有消费当地产品来表示“异地支持”。说白了，茶饮赛道如此不遗余力用音乐赋予茶饮新生，也是因两者均是需要在消费场景中提供情绪价值。不管是用情怀消费范特西奶茶，还是因粉丝应援买赠，都为消费者提供了可在社交平台分享、交流的沟通媒介。结语回过头来看，音乐营销对于音乐人而言早已不是什么新鲜事。但随着现象级的火爆销售情况频繁出现，或也将成为新茶饮跨界突围年轻消费群的新渠道。更进一步来说，眼下新茶饮赛道的内卷已经来到白热化：茶百道获得10亿元融资并在港股启动IPO；霸王茶姬、蜜雪冰城等开始大规模出海；中式茶饮、椰子茶饮、养生茶饮等细分赛道玩家也越来越多，比如主攻茉莉味茶饮的茉莉奶白便是眼下各地“新宠”之一。而咖啡品牌也同样开始加码音乐新营销，诸如近期瑞幸咖啡宣布易烊千玺为全球代言人、星巴克与初代“唱跳偶像”费翔联名推出新系列。但同时，也需要品牌更加注重消费诉求、联名规范化，音乐营销必然是要与艺人的捆绑，而也不应只是蹭热度。这把流量的双刃剑一旦失衡，受众得不到良好的体验感便会失去对品牌的信任度，也难逃被抵制的命运。毕竟，自去年以来，就连挂靠着周杰伦名义的奶茶店Machi Machi也陆续全国闭店，流量冷却后，最终是要回到产品上来。
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