搞体育的贵人鸟，要做预制菜，问过消费者了吗？
图片来源@视觉中国文｜一号公司，作者｜虚渊玄在刚刚结束的第108届糖烟酒会中，除了传统的白酒重新回归消费者的视野之外，预制菜成了疫情后首届糖烟酒会的焦点。而在同步举办的第二届中国国际消费博览会上，预制菜也成为了投资者与消费者共同关注的热门产业之一。对于这个近几年的热门赛道，不仅传统的食品加工企业参与其中，跨界预制菜领域的企业涵盖了家电、机械、建材、地产、快递、瓶装水各领域的头部玩家。上个月，又一个预制菜跨界玩家诞生了，他就是曾经的“体育第一股”贵人鸟（603555.SH）。3月23日，网传贵人鸟预制菜产品成品研发已完成，对此，贵人鸟方回应《中国证券报》记者称，公司预制菜的产品是子公司金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园在操作，目前尚未有成品。从贵人鸟的官网上看，不仅要“丰衣”，更要“足食”的原A股鞋王是下定了转型食品行业的决心。不过从最新的股价来看，宣布跨界热门赛道的消息并未给贵人鸟的股价带来相应的提振，其股价近期不仅持续走低，还创造了今年以来的新低。在市值方面，与原先巅峰时期超过400亿元相比，人鸟的市值在10年不到的时间内蒸发超过九成。曾经的贵人鸟缘何坠落，现在的贵人鸟又将飞向何方？入局预制菜，打造第二曲线？非也在回答股民在投资者互动平台的提问是，贵人鸟证实了公司已涉足预制菜行业的事实，只是目前还未有成品上市。公开信息显示，之前提到的金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司是贵人鸟的全资子公司，成立于2023年3月6日。而从近几年贵人鸟的农产品业务布局来看，其进军预制菜行业算是“意料之外，情理之中”。准确的来说，贵人鸟正式涉农，是从公司实控人的变更开始的。公开资料显示，李志华通过黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(以下简称泰富金谷)于2021年正式成为了贵人鸟的大股东、实控人。2021年，深陷债务危机的贵人鸟与泰富金谷签署了《重整投资协议》。《重整投资协议》显示，泰富金谷以约4.2亿元的价格取得了贵人鸟3.2亿股股票，占上市公司总股本的20.36%，成为公司第一大股东。除了成为贵人鸟的第一大股东之外，泰富金谷还通过拍卖的方式，以0.91亿元获得了贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。公开资料显示，泰富金谷主营业务为运营基于互联网的农业供应链服务软性基础设施和工作平台的“农达网”，为客户提供供应链管理服务及风险控制服务。“农达网”是立足于粮食流通产业的第三方供应链服务平台。成为贵人鸟实控人之后，李志华迅速为贵人鸟引入“老本行”农产品业务。贵人鸟2022年半年报显示，“公司粮食贸易的主要品种为大豆、玉米等农产品，产品市场范围涵盖黑龙江、内蒙古、辽宁、山东、江苏、广东等多个省份，已经成为国内多家大中型食品生产企业的合作伙伴。”而在去年下半年，贵人鸟也加速了农产品业务的布局。贵人鸟去年年底的公告显示，计划以约3.7亿元购买黑龙江和美泰富农业发展股份有限公司(以下简称和美泰富)的相关资产，其中包括房屋建筑物、机器设备和在建工程等。上述交易完成后，贵人鸟将新增大米加工及销售、粮食仓储业务，进一步推动公司粮食业务板块向产业链纵向深度的拓展。至此，李志华治下的贵人鸟完成了易主后的涉农产业初期布局。对于贵人鸟加速涉农，一号公司认为根本的原因 还是在于其原有的体育产业真的“带不动”了。盲目投资，贵人鸟飞速下坠成立于1987年的贵人鸟，有着30多年的品牌历史。在创始人林天福的带领下，一直为国外运动品牌做代工的贵人鸟借助国内体育产业的迅猛发展，迎来了自己的快速成长期。长期代工经验为贵人鸟积累了技术基础，但想要完成从代工到自有品牌的转型，少不了市场营销上的投入。好在，林氏对市场营销的支出相当慷慨，不仅先后邀请刘德华、张柏芝、林志玲为贵人鸟代言，还通过赞助诸如《快乐男声》这样的大热节目迅速提升了自己的品牌知名度。而真正让贵人鸟成为A股“鞋王”的，还是线下门店的迅速扩张。公开资料显示，2009-2011年三年里，贵人鸟线下门店数量从1847家迅速飙升至5000家，而曾经一天内连开3家门店也成为了业内佳话。品牌知名度的快速提升和门店的迅速扩张为贵人鸟的业绩增长提供了充足的动力，同时也吸引了来自资本市场的目光。2014年1月，凭借着出色的业绩，贵人鸟完成敲钟上市，成为了A股“体育第一股”。招股书显示，彼时的贵人鸟不仅手上握有货币资金6.5亿元，上市后通过募集的资金理论上也有8.8亿元左右。也就是说，除了本身拥有的6.5亿元资金外，上市后的贵人鸟募资8.8亿元，合计手头资金量高达15.3亿元左右。招股书显示，公司上市后的募集资金主要投向全国战略店建设项目、鞋生产基地(惠南)建设项目、设计研发中心建设项目、信息化系统建设项目，但从实际情况来看，贵人鸟募集来的钱花到别处去了。除了投资西班牙足球经纪公司BOY之外，贵人鸟以2.4亿元的价格收购了虎扑体育16.11%的股权，并与虎扑一同设立了20亿元的体育产业基金“动域资本”，截至2016年，贵人鸟为“动域资本”累计出资6.3亿元。公开信息显示，动域资本已完成的投资标的包括“超级猩猩”、“滑雪助手”、“竞彩猫”等20个项目，项目涵盖的领域除了传统的体育项目如跑步、健身、足球、篮球外，还涉及户外、电竞、彩票、“互联网+”等在当时看起来具有长期投资价值的领域。在纵向和横向发展中选择后者的贵人鸟，未能从其投资的众多领域中获得所期望的回报。加之运动产品领域缺乏投入，技术没有创新，产品缺少设计感的贵人鸟被消费者吐槽“土出天际”，贵人鸟也被晋江系的兄弟们逐一超越。积重难返的贵人鸟终于在2021年面临了严重经营危机，最终只能通过变卖股份求生，也间接完成了从体育产业向农业的变道。在预制菜市场，贵人鸟能飞得更高？那么问题来了，“一心向农”的贵人鸟，飞得起来吗？从现实意义来说，变道农业的贵人鸟首先解决了生存问题。2021年，在完成了破产重组、实控人变更后的贵人鸟，迅速资设立全资子公司上海米程莱贸易有限公司（以下简称“上海米程莱”）。作为李志华接棒贵人鸟后布局的首家农业子公司，主营粮食收售业务的上海米程莱表现不俗。财报显示，2021年上海米程莱年度营收为2.46亿元，当年营收占比就达到了17.31%。而2021年全年，贵人鸟营收14.19亿元、净利润扭亏为盈达到3.61亿元，扣非净利润为8988.12万元。进入2022年，全速转农的贵人鸟保持了良好的势头，半年报显示，贵人鸟上半年营收6.51亿元，同比增长22.88%；其中的粮食贸易业务贡献了2.38亿元，传统主业运动鞋服业务不仅营收上同比减少了1.187亿元，营收占比也从76.73%下降到了44.21%。在迅速完成业绩扭亏后，李志华的贵人鸟加快了农业产业的布局。3月21日披露的《关于聘任高级管理人员的公告》显示，为保证公司正常运作，同意聘任王洪军、王洪涛为公司副总经理。新上任的两位高管均在2013年就加入了黑龙江和美泰富农业发展股份有限公司，在农业领域有着相当长的工作经历。回到文章开头提到的新闻，贵人鸟怎么就瞄上了这几年大热的预制菜呢？首先，从公司目前掌握的资源来看，贵人鸟具备参与预制菜“竞赛”的资本：长期从事农业产品的收售，李志华的农业版图完整，团队相对成熟。从行业角度看，预制菜行业受到市场热捧的同时，政策端也有相应的倾斜。年初发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》(简称“2023年中央一号文件”)明确培育乡村产业新业态，强调了提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业。这也是预制菜首次写入中央一号文件。各地也在“一号文件”发布过后也推出了相应的扶持政策，鼓励企业参与到预制菜行业的发展中去。艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达到4196亿元，同比增长21.3%，预估未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，在2026年将实现10720亿元的市场规模。4月12日，国海证券研报显示，目前预制菜行业正处于快速发展期，BC两端均有驱动因素。不过，也正是因为预制菜行业的“新”，导致其目前面临行业集中度低、没有统一的行业标准、市场接受度不及预期等问题。回到贵人鸟身上来看，进军预制菜本身也许充满机会，但对品牌而言，也许会产生反向作用。经济学家宋清辉对和讯网表示，从业务整合来看，由于农业与鞋服行业关联度不高，农业品牌与贵人鸟品牌或会相互消磨。跨界对贵人鸟而言，对运动品牌“贵人鸟”弊大于利，可能会加速“贵人鸟”品牌的贬值和没落。飞离体育的贵人鸟，还能找到新“虫子”吗？参考资料：贵人鸟2021年财报、2022年半年报宋清辉：贵人鸟布局农业和预制菜 可能会加速品牌的贬值和没落-和讯网贵人鸟跨界做预制菜，卖鞋的炒菜会好吃吗？-深潜atom昔日“鞋王”贵人鸟布局农业 既卖大米又杀入预制菜？-每日经济新闻《2023年中国预制菜产业白皮书》-前瞻产业研究院
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