900亿！一个「职业赌徒」拉着这家公司冲刺上市
封面图 | 《太阳照常升起》剧照文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）1状元，赌徒，创业者人们常说「行行出状元」，当一个名副其实的状元做到行业顶尖，又是另一番值得说道的故事了。3月28日，港交所官网披露货拉拉已递交招股书，申请上市，上市公司主体名称为「拉拉科技」（英文名: Lalatech）。创立10年，商业脉络延伸至全国360座城市，月活司机68万，月活用户950万，这是货拉拉写在招股书上的底气——全国最大的同城货运平台，2022年全球已完成订单数量最大的物流平台。递交招股书前，货拉拉曾有过11轮融资，最初一轮估值不到5500万美元，最近一轮融资，其估值已高达130亿美元（约合人民币895.1亿元）。很多人不知道的是，这是一家发源于香港的企业，其创始人周胜馥是一个经历颇为传奇的人物。进入内地这些年，货拉拉最大程度地贴合内地市场，周胜馥本人却和诸多爱讲故事的创始人不同，他选择躲开镁光灯，让外界更多地关注企业本身。但众所周知，一家公司的气质，与其创始人密不可分。要讲清楚货拉拉的故事，还得从周胜馥说起。周胜馥周胜馥有两个标签很出名：香港十优状元、职业扑克选手，在此之外，「职场摸鱼高手」这个标签常常被人忽略。事实上，纵观他的创业历程，这三个标签代表着他不同时期的人生历程，循序渐进，缺一不可。周胜馥现年44岁，生于广东，长在香港。1995年，在香港会考（相当于内地高考）中，周胜馥选择「地狱模式」，一次报10科（当时香港会考提供39个会考科目，考生必须报考6-8科，最多可以报10科）。香港教育资源地区差异极大，状元往往出自市区名校，周胜馥在新界读书，那里相对偏远，教学水平不高，他听说同校有位师兄拿下8A成绩，决心挑战10A，结果一举成功，成为新界历史上第一个「香港十优状元」。这是周胜馥履历上第一件打破常规的大事。他曾透露，家里条件很差，一家人住在木屋，每逢雨天就漏水，屋里摆满水桶，还遇到过火警，一下子冲起来背着贵重物品逃命。按照一般人的想法，家庭条件不佳的考生往往会选择更稳妥的道路，但周胜馥却总是选择风险更大的那条路。会考结束后，周胜馥留学美国，就读于斯坦佛大学，之后回到香港，进入贝恩咨询。贝恩是全球三大咨询公司之一，其余两家分别是麦肯锡、波士顿咨询。业内有这么个说法：麦肯锡学得最多，波士顿咨询福利最好，贝恩薪酬最高。周胜馥一开始进入贝恩，职位是助理顾问（Associate Consultant），这是个「全才」型的职位，有大量机会接触不同行业和业务领域，负责信息搜索、数据分析，工作压力大，成长速度也快，是当时留学生们都青睐的「金领」职业生涯起点。偏偏就在这个职位上，周胜馥喜欢上了德州扑克。德州扑克是世界上最流行的公牌扑克衍生游戏，技巧性很强，世界扑克大赛、世界扑克巡回赛的主赛事项目就是「无限注德州扑克」。想要成为一名顶尖的扑克选手，选手需要熟练运用统计学、心理学、博弈论等多种知识。越往上走，对手越强，牌局交锋越精彩，最终获得的奖金也就越高。周胜馥对德州扑克入了迷，就连上班时间也忍不住在电脑上偷偷玩，有同事经过就按Alt+Tab切回工作界面。就这么在世界顶尖咨询公司上着班，摸着鱼，周胜馥越来越热爱德州扑克，最终他下定决心，辞掉这个光鲜的工作，成为一名职业德州扑克手，全身心投入打扑克。这一打就是7年。靠着打扑克，他攒下第一桶金，在2008年金融危机期间大举抄底买下多个楼盘，经济回暖后再售出，彻底实现了财富自由。这是他人生中又一次打破常规。扑克生涯顺风顺水，有一天，周胜馥突然反问自己，是否要在这条路上走几十年？在他看来，扑克是个「零和」游戏，有人赢钱就一定有人输钱，就像烟草公司，很难得到别人的尊重。一番思考后，他决定不再打扑克，转而从事移动互联网方面的创业。一个不差钱、脑子灵活、习惯打破常规的创始人，是货拉拉诞生的源头。2速度，速度 !2013年，Lalamove（货拉拉的英文名）在香港创立，公司目标是改变效率低下的同城货运服务，希望以手机APP的形式，一键呼叫附近货车，快速匹配「人-车-货」，这也是共享经济最经典的打法：共享数据，解决车辆闲置率过高的问题。设想很清晰，但周胜馥却遇到了一个难题：不懂技术。包括周胜馥在内的几名共同创始人都没有技术背景，只好招募专业人才从头搭建系统。这也导致创业一开始，周胜馥就对速度非常在意——第一个版本的手机APP，周胜馥原计划4个星期搭建好，招人时他也奔着效率出发，张口就问能不能按时完成，结果全公司昼夜加班8个星期才做出第一个可以上线的APP。砸钱营销宣传时，周胜馥也非常在意速度。他一直有个看法，互联网经济和奥运比赛一样，人们只会记得拿金牌的人，第二名总会被人遗忘，所以互联网初创公司一定要用最快速度做到最大规模。这种理念让周胜馥孤注一掷，不惜把从扑克比赛中赢得的所有资金投入其中，抢占市场规模。同样是因为对速度的在意，创业第二年，周胜馥就推动Lalamove进入内地，以货拉拉之名，在珠三角地区开展业务。周胜馥曾说过，创业第一天他就和其他几位创始人决定，一旦这个模式在香港成立，就会推广到其它地方，如果能再选一次，他会更早进入内地市场。时至今日，货拉拉仍是香港为数不多成功打入内地市场的初创公司。但对普通用户而言，货拉拉的「港味」很淡，本土气息很浓。这首先是因为货拉拉的拉新方式。同城货运平台提供的服务质量与其在当地抢占的资源密切相关。为了抢占先机，货拉拉和同行一样，大搞「钱海战术」，通过提供补贴吸引大量司机入驻平台。这种模式也是内地互联网公司常用的那套，为了完成拉新指标，货拉拉通常会在当地招募大量线下推广人员，进一步贴近货主和司机的需求。其次，货拉拉的营销总是因地制宜，紧贴潮流。货拉拉在内地的宣传口号是「拉货就找货拉拉」，既符合公司的愿景「拉货=货拉拉」，又通俗易懂，很容易让人记住。在发源地香港，货拉拉仍采用英文名「Lalamove」，口号则是粤语「送嘢拿拿声」。2020年8月，一个四川女生联系平台，用方言向司机问出了绕口令般的接单询问「货拉拉拉不拉拉布拉多」。随后货拉拉官方宣传迅速跟进，发布了一支神曲短视频，引发网络模仿热潮，使得「打不到网约车还可以打货拉拉」成为年轻人的共同认知。可见货拉拉在企业宣传上的效率和灵活度之高。最重要的一点是，货拉拉花了大价钱推广车贴，让公司形象深入人心。媒体曾报道，货拉拉采用「极致车贴」的营销方式，在车身周围贴满带有货拉拉标志的广告，确保旁观者不论从哪个角度都能一眼认出这是货拉拉的车。这种车贴在香港公交车上十分流行，被周胜馥推广到内地后，效果同样十分出彩。当几十万辆贴着货拉拉广告的车穿梭在大街小巷，人们只会记住极具辨识度的橙色及其宣传口号「拉货就找货拉拉」，没人会去深究这家公司到底来自哪里。货拉拉车贴广告就这样，种种营销推广做下来，货拉拉的生意渗透到全国360个城市。和同行相比，货拉拉率先触发「飞轮效应」，这源于以周胜馥为首的货拉拉全体成员的不懈努力，更源于资本为其持续不断的「钞能力」——创业之初，周胜馥孤注一掷投入自己的全部身家。2015年，货拉拉拿到两笔千万美元级别的融资，此后单笔融资数额持续上涨至上亿美元级别，2021年1月的F轮融资额已高达15亿美元。与之相对应的是，货拉拉长期处于亏损状态，2020~2022年，分别亏了8.07亿美元、20.86亿美元、0.49亿美元，经调整利润分别为-1.55亿美元、-6.31亿美元和0.53亿美元。换句话说，创立10年，融资26.62亿美元后，2022年货拉拉才首次实现盈利，利润为5323万美元。3上市不是救命药早在作为职业扑克选手时，周胜馥就思考过所谓的「零和」游戏——有人赢就一定有人输。如果是真正对社会有贡献的事，往往能造就共赢的结果。货拉拉所属的同城货运是能带来共赢的行业吗？至少从业者们正在往这个方向努力。过去几年，同城货运平台解决了个人和中小企业用户运货时叫车难、价格贵、定价不透明、效率低等问题，通过高额补贴，几十万人成为专职货运司机，获得了一份相对稳定的工作。但比起滴滴等同城客运平台，货运是一个更难标准化的领域，平台势必要付出更多时间和金钱去探索发展方向。重中之重是生存，是盈利。据行业研究数据，自2014年以来，全国同城货运行业融资总额超过人民币300亿元，其中货拉拉占比接近一半，这种「烧钱」扩张奠定了货拉拉全国第一的基础，也让它背负了巨大的盈利压力。因此，货拉拉是同行中最先减少补贴的企业，不仅如此，在周胜馥的主导下，货拉拉还面向司机推出「会员制」，在传统佣金之外增收会员费。按照货拉拉的会员分级制度，缴纳相应等级的会员费之后，司机可获得无限次接单、降低单笔订单抽佣比例等权利。也就是说，货拉拉不仅在撮合「人-货-车」的运程中收费，还要求司机为获取订单信息提前缴纳费用。在司机赚到货运费之前，货拉拉已经先赚到了司机口袋里的会员费。不仅如此，货拉拉还盯上了司机们买车的钱。在招股书中，货拉拉正式提及了造车项目，「公司正利用从现有车辆租售服务经营经验开拓新商机，如电动商用车研发。」短短一句话，既提到了货拉拉现有的车辆租售服务，又把货拉拉推到了造车的风口之上，比起现如今巨头们都在争抢的电动客运车，货拉拉另辟蹊径，盯上了技术门槛看起来更低的商用车。不管是向司机收取会员费，还是造车、租车、卖车给司机，都对外透露了一件事：货拉拉正面临着难解的增长瓶颈。当全球经济周期处于上行状态时，城市经济活力十足，货拉拉等同城货运平台自然乘风而上；一旦经济有了下行的趋势，人们会想方设法地省钱，货运需求减少，「吃不饱肉」的平台们只能想方设法，从司机师傅们那边「喝点汤」。德州扑克的规则再复杂，也只是一局又一局的游戏，输赢总有分晓，但对于身处经济周期中的企业而言，挑战一浪接一浪，永无止境。从诞生起，货拉拉一直在依赖资本为其输血，等IPO成功、正式面对市场的考验时，才是这家企业独立迎接风浪的开始。迄今为止，同城货运仍是一片蓝海，也是一片「难」海——机遇在于，以货拉拉为首的互联网平台主攻的是个人和中小企业用户，大型企业、熟人运输等领域仍有发展空间；难处在于，「货主-司机-平台」的三角关系如何处理，平台坐拥海量数据的同时，如何合法合规地挖掘这些数据的可能性。19世纪美国淘金热时，数十万人涌向西部，靠淘金一夜暴富的人少之又少，卖铲子、牛仔裤等生活用品的人却赚得盆满钵满。现如今，货拉拉等平台型企业也在充当「卖铲子的人」，然而众所皆知，只有「淘金」的人真正赚到了钱，才会吸引更多人前来，「卖铲子」的生意才能持久地做下去。没有企业的时代，只有时代的企业。想要扛住经济周期的冲刷，货拉拉们的燃眉之急不是上市，也不是造出货拉拉牌电动车，而是让司机和平台一起，好好活下去。资料来源：[1] 鲁志高：估值130亿美元的货拉拉，要IPO了，投中网[2] 张璐：货拉拉为赴港上市削减70%销售费勉强盈利 用户投诉量超2.3万条仍存合规挑战，长江商报[3] 曹双涛：高佣金、低需求，货拉拉难突围，DoNews[4] 卫琳聪：货拉拉领跑同城货运之谜：「不是挣业务的钱，是挣司机的钱」，南方周末[5] 香港中文大学·校友事务处：[校友专访] 封面人物周胜馥——打破常规成习惯 找对方法持之以恒 Lalamove创始人周胜馥分享创业经验图片来自网络本篇作者| 毛洪涛 主编｜王滔编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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